woensdag 20 mei 2020

De coronacrisis laat ook weer zien dat lang niet alle kosten in de prijs van een product zijn verwerkt. Er wordt al langer opgeroepen tot eerlijker prijzen, zodat die verborgen kosten daadwerkelijk door de koper betaald worden en niet door anderen[1].

Hoewel het breder is[2], wordt de prijs van een product in ieder geval gevormd door de directe kosten om het product te maken. Neem bijvoorbeeld een plastic fles, waarin frisdrank verpakt kan worden. Daarbij zijn de kosten als het bolletje plastic, de machines om de fles te vormen en het vervoer naar de afnemer duidelijke directe kosten. Komt de fles later als zwerfafval in het milieu terecht en moet die door een betaalde medewerker van de reinigingsdienst worden opgeruimd, dan is er sprake van verborgen kosten. Deze worden dan ook niet door de fabrikant of koper van de fles rechtstreeks betaald, maar door iedereen via de gemeentelijke belastingen.

Nu is dit een simpel voorbeeld, vaak liggen de relaties ver uit elkaar maar zijn de onbetaalde rekeningen er niet minder onrechtvaardig om[3]. De oplossing is om de indirecte kosten in de prijs van een product mee te nemen. De financiering van veel duurzaamheidsprojecten wordt dan ook makkelijker als we de verborgen kosten van de ‘normale’ productie kennen die ermee worden bespaard. Zo is met ‘true pricing’ meteen duidelijk hoeveel echte winst er met investeringen in duurzaamheid wordt gemaakt.

Tegelijk is eerlijker prijzen helemaal niet zo simpel. Regelmatig zijn verborgen kosten ook echt verborgen en weet je ze simpelweg niet. Vaak zijn ze nauwelijks in een bedrag uit te drukken en is het effect niet echt te kwantificeren. Ook moet je hier internationaal een gelijke lijn in trekken, anders graaf je voor je eigen industrie ook meteen je eigen graf[4].
Veel hangt ook af van de mate waarin een product wordt aangeboden. Wie iets heel specifieks maakt, zoals op maat gemaakte en speciaal voor die klant ontworpen meubels, kan bijna vragen wat hij/zij wil. Wie een product maakt dat heel breed verkrijgbaar is, neem een liter gewone melk, is sterk afhankelijk van de prijs die anderen vragen[5] en kan daar dus helemaal niet zomaar extra kosten in onder brengen.
Prijs is wel een taal die iedereen spreekt. Heel simpel, tien euro is minder dan vijftien euro, in alle talen. Voor de gewone consument is prijs weliswaar heel belangrijk, maar voordeel ook[6]. Sterker nog, de prijs zelf lijkt ook maar van ondergeschikt belang als je er slim mee speelt[7]. Het woord gratis gooit blijkbaar al helemaal elke andere afweging overboord en zo blijkt de consument een verre van rationeel wezen.

Voorlopig gaat true pricing daar dan ook een zware dobber aan hebben want van consumenten vraagt het juist wel een behoorlijk rationele afweging. Daarnaast vraagt het van producenten een methode om de verborgen kosten te berekenen en van overheden een stevig internationale handhaving om een gelijk speelveld te creëren en free riders aan te pakken. Er gebeurt gelukkig nu wel onderzoek naar[8] en er zijn ook wat bekende voorbeelden als Tony’s Chocolonely[9], maar makkelijk is het bepaald niet.

Tegelijk, dat iets lastig is mag toch ook niet de doorslaggevende reden zijn om er niet na te streven, toch?

[1]https://www.groenkennisnet.nl/nl/groenkennisnet/show/Wat-is-de-echte-en-eerlijke-prijs-van-voedsel.htm

[2]https://www.singeluitgeverijen.nl/nijgh-van-ditmar/boek/waarom-cola-duurder-is-dan-melk/

[3]https://www.eosta.com/nl/nieuws/duurzame-troonrede-2018

[4]https://www.wur.nl/upload_mm/d/2/8/484baf0a-3689-4809-b6a5-fd3296a4bf3f_7.%20Programmeringsstudie%20Eerlijke%20prijs%20def.pdf

[5]https://www.frankwatching.com/archive/2016/04/12/hoe-bepaal-je-de-juiste-prijs-de-intuitieve-balans-tussen-geven-nemen/

[6]https://consumentenpsycholoog.nl/hoe-beinvloedt-de-prijs-van-je-producten-de-keuze-van-de-consument/

[7]https://communicatietrends.multicopy.nl/prijsperceptie-belangrijker-dan-prijs/

[8]https://edepot.wur.nl/445777

[9]https://tonyschocolonely.com/us/en/our-mission/news/yes-our-bars-will-be-more-expensive

Deel deze column